Quando Microsoft ha sorpreso il mondo tecnologico durante l’Expo del Macworld del 1997 collaborando con l’allora agitata Apple, ha stimolato l’inizio di una grande svolta. Ora, 25 anni dopo, Microsoft è una parte fondamentale della grande scommessa sul metaverso di Meta mentre il social network in difficoltà cerca di trovare clienti aziendali per sostituire il rallentamento delle entrate crescita dalla pubblicità.
Martedì, il CEO di Microsoft Satya Nadella si è unito al CEO di Meta Mark Zuckerberg sul palco per una parte della conferenza annuale Meta Connect, dove Meta ha presentato il suo nuovo e costoso visore per realtà virtuale, il Quest Pro da $ 1.500, e ha debuttato con altri prodotti annunci orientati verso AR/VR e il metaverso.
La scommessa sul metaverso di Meta
Da quando ha acquisito Oculus nel 2014 per 2 miliardi di dollari, Facebook ha sempre più pubblicizzato la sua visione della realtà virtuale come un nuovo social network, ma anche come un modo per giocare, fare esercizio e guardare una serie di altri contenuti. Tuttavia, l’apparizione come ospite di Nadella, oltre ad altre partnership appena annunciate con giganti aziendali come Accenture, Adobe e Autodesk — vengono tutti interpretati come segnali di come Meta spera di reinventarsi per fare affidamento su qualcosa di più della pubblicità sociale.
Microsoft prevede di rendere disponibili Microsoft Teams e Windows 365 nelle cuffie Meta e di fornire anche supporto cloud da Microsoft Intune e Azure. Autodesk sta aggiungendo modi per architetti e designer di rivedere i modelli 3D. Adobe sta lavorando a strumenti per i creatori di progettare in 3D e prevede anche che gli utenti di Adobe Acrobat collaborino sui PDF. Accenture sta sviluppando nuove tecniche per aiutare a coinvolgere clienti e dipendenti nella realtà virtuale.
“[Meta’s] la partnership con Microsoft è stata particolarmente degna di nota perché ha segnato un passo tangibile verso un metaverso interoperabile”, ha affermato l’analista di Gartner Mike Proulx. “Questo può accadere solo se più aziende collaborano apertamente. Ma non commettere errori, Meta ha un bagaglio da gettare e ci vorranno molte più azioni come questa per riguadagnare parte della loro fiducia perduta”.
È passato quasi un anno da quando la società precedentemente nota come Facebook rinominato per diventare Meta. Lo scorso ottobre, il cambiamento è stato visto non solo come un cenno al suo nuovo focus sul metaverso, ma anche come un tentativo di reindirizzare l’attenzione lontano dalle preoccupazioni in corso sulla privacy dei dati e sulla moderazione dei contenuti. Da allora, il prezzo delle azioni della società è stato dimezzato mentre i ricavi pubblicitari sono stati erosi da una combinazione di modifiche alla privacy di Apple e continua incertezza economica. All’inizio di quest’anno, la società ha affermato che le modifiche alla privacy di Apple potrebbero costare 10 miliardi di dollari nel 2022. (È lo stesso importo perso l’anno scorso a causa delle spese relative al metaverso.)
Meta può aumentare le entrate dalle sue ambizioni di realtà virtuale abbastanza velocemente da compensare il rallentamento delle entrate pubblicitarie di Facebook e Instagram? Questa è la “domanda da un miliardo di dollari”, secondo Anshel Sag, analista di Moor Insights & Strategy, che ha anche sottolineato che Meta sta cercando di superare qualsiasi auricolare che Apple potrebbe presto annunciare.
“I maggiori investimenti di Meta in VR, AR e metaverso arrivano nel momento peggiore per l’azienda dal punto di vista finanziario”, ha affermato Sag. “Ma credo che l’azienda sappia che ci vorrà un po’ di fatica per imporsi in un nuovo mercato se, in effetti, è troppo presto… Meta non vuole perdersi la prossima piattaforma e sta dimostrando di è disposto a prendere l’innovazione deliberata e il tempo necessario per arrivarci il prima possibile”.
Il perno dell’impresa
Ci sono soldi da guadagnare se Meta riesce a suscitare interesse per qualsiasi cosa, dalle esperienze VR e AR agli oggetti 3D. Alcune startup affermano che lo sviluppo di progetti AR e VR può costare da $ 50.000 a diversi milioni di dollari a seconda delle dimensioni e dell’ambito. Nel frattempo, trasformare oggetti in rendering 3D può costare diverse centinaia di dollari ciascuno e oltre $ 1.000 se sono più complessi, secondo Jonathan Cheney, fondatore e CEO di Ocavu, una startup che lavora con aziende su progetti AR e VR aziendali.
Quando – e se – ciò potrebbe sommarsi ai miliardi di entrate per competere con i mucchi di denaro che Meta attualmente guadagna dalla pubblicità potrebbe essere ancora qualche anno fuori. Secondo Gartner, il 10% dei lavoratori utilizzerà regolarmente spazi virtuali entro il 2025, rispetto all’1% di quest’anno. Secondo l’analista di Gartner Tuong Nguyen, la crescita delle cuffie VR per uso aziendale dovrebbe crescere nei prossimi tre anni, ma l’adozione da parte dei consumatori potrebbe richiedere fino a un decennio a meno che qualcosa non cambi come un prezzo più basso, contenuti interessanti o usabilità. Tuttavia, ha affermato che l’enfasi di Meta sulle cuffie mette in ombra altri potenziali usi.
“Penso che l’enfasi di Meta sulla VR e sul display VR montato sulla testa offuschi alcuni degli altri lavori che fanno”, ha detto Nguyen. “Non è del tutto chiaro dove siano diretti al di fuori della realtà virtuale, ma c’è molto più potenziale lì che non stiamo necessariamente vedendo”.
Secondo il sondaggio metaverse di PwC del 2022, il 42% dei dirigenti prevede di utilizzarlo per l’onboarding e la formazione e il 36% prevede di usarlo per interagire con i colleghi o creare contenuti virtuali per i clienti. Nel frattempo, il 34% prevede di creare comunità o fornire intrattenimento, il 29% prevede di offrire esperienze da provare prima dell’acquisto e il 25% prevede di vendere versioni digitali del merchandising attuale.
Un’altra domanda è se il business aziendale sarà un gateway per i contenuti dei consumatori. I computer erano negli uffici prima di essere nelle case, gli smartphone venivano usati per affari prima di essere usati da tutti. Ora che le persone lavorano da casa, compreranno un auricolare per il loro lavoro quotidiano ma proveranno altre app durante le ore di riposo?
“Ci sono molte persone là fuori che sono disposte a indossare quel visore per i videogiochi”, ha affermato Luke Hurd, direttore del design dell’esperienza per VMLY&R. “Se riesci a convincerli a colmare questo e a metterlo al lavoro, allora il caso aziendale ha molto senso”.
VR oltre la pubblicità
Negli ultimi anni, molte aziende hanno utilizzato VR e AR per qualsiasi cosa, dai progressi nell’aerospaziale e nell’architettura all’assistenza sanitaria. Tuttavia, il marketing in VR è stato molto più lento rispetto alla realtà aumentata, che richiede solo un telefono.
Meta sembra aspettarsi che le persone presuppongono che avranno bisogno della realtà virtuale o di altre tecnologie del metaverso, secondo Sasha Wallinger, che guida una strategia metaverse per la società di consulenza di design Web3 Journey. Invece, Wallinger, che in precedenza ha lavorato nei team di marketing di Nike, H&M e Sorel, pensa che Meta dovrebbe dedicare più tempo a spiegare perché le persone dovrebbero interessarsi.
“Quando sei un designer, vuoi rompere e costruire e sapere qual è la premessa in modo da poter costruire su quello”, ha detto.
Ioana Matei, responsabile della tecnologia immersiva di Proctor & Gamble, ha affermato che le partnership aziendali erano interessanti, ma mancavano ancora casi d’uso forti. Eliza Yvette Esquivel, chief strategy officer presso l’agenzia pubblicitaria di New York Barbarian, ha affermato che gli usi migliori potrebbero non provenire direttamente dalle aziende tecnologiche, ma invece dalle persone che armeggiano con le cuffie.
“C’è stata una situazione in corso, pervasiva e persistente in cui è una tecnologia alla ricerca di una ragione per esistere e un dispositivo alla ricerca di un caso d’uso per i consumatori”, ha affermato Esquivel.
Secondo Esquivel, Zuckerberg dovrebbe adottare lo stesso approccio alla realtà virtuale dei primi anni di Facebook, quando c’era spazio per esplorare senza la pressione per realizzare entrate reali. Anche se le grandi aziende devono affrontare grandi aspettative, ha osservato che le aziende, proprio come gli alberi, non sempre crescono rapidamente o trovano i frutti migliori dai risultati immediati.
“Ora è tutto sottoterra e non abbiamo ancora nemmeno un germoglio”, ha detto. “Giocheremo nel fango, ma non vedremo ancora cosa stiamo creando per un po’… Se ci sarà o meno un caso d’uso per i consumatori, rimane una domanda. Potremmo finire per avere solo casi d’uso istituzionali per queste tecnologie per la formazione e l’istruzione”.
Sebbene le sfide di Apple negli anni ’90 non siano le stesse di quelle che Meta ora deve affrontare, le aziende si stanno anche incrociando sempre più come concorrenti. Secondo quanto riferito, Apple sta cercando di espandere la sua attività pubblicitaria su una serie di fronti come Apple TV e dovrebbe anche rilasciare le proprie cuffie nel prossimo futuro. Tuttavia, Luke Hurd di VMLY&R, che aiuta anche a sviluppare il curriculum per la piattaforma Spark AR di Meta, vede un parallelo tra la traiettoria dell’iPhone, che ha debuttato un anno prima dell’App Store, e quella dell’hardware e del software VR.
“Apple aveva un piano”, ha detto. “Non hanno semplicemente lanciato l’iPhone e poi hanno detto ‘E adesso?’ Sapevano che doveva esserci un ecosistema lì”.
Non è ancora chiaro quale sia il piano di Meta a lungo termine. (Hurd ha anche sottolineato che molte presentazioni di marketing negli ultimi anni hanno incluso punti su persone che preferiscono le esperienze più della semplice pubblicità.) Ma Tom Goodwin, co-fondatore della società di consulenza per l’innovazione All We Have Is Now, ha affermato che l’attuale la mancanza di importanti usi della realtà virtuale “mostra che questo è tutto un ponte troppo lontano e nella direzione sbagliata”. Goodwin, un ex dirigente di Publicis e Havas, ha affermato che lo stato del metaverso di Meta è un esempio di ciò che accade quando un’azienda spinge le persone ad abbracciare la tecnologia senza risolvere alcun problema del mondo reale.
“Abbiamo questa vecchia idea che prima facciamo tecnologia, poi la tecnologia ci cambia e i primi esempi di tecnologia in genere confondono le persone”, ha detto Goodwin. “Ma in qualche modo la mia immaginazione non è in grado di vedere come possiamo ripensare il mondo attorno a ciò che questo rende possibile. La realtà virtuale in particolare tende a farci sentire lontani dal nostro mondo e luogo, e penso che poche persone oggi pensino che io debba passare più tempo a guardare gli schermi, anzi, proprio il contrario.