Thomas Butta di Airship parla di ciò che rende un’esperienza eccezionale per l’app mobile

Thomas Butta è Chief Strategy and Marketing Officer di Airship, la piattaforma per l’esperienza dell’app mobile. Gli chiediamo cosa rende un’esperienza eccezionale con un’app mobile e scopri perché i marketer dovrebbero avere quella che lui chiama una mentalità “vita dopo il download”.

Raccontaci del tuo ruolo: che aspetto ha per te una giornata tipo?

Le mie giornate sono piene di conversazioni che coinvolgono persone di tutto il mondo, conversazioni progettate per aiutare i nostri clienti a risolvere i problemi. Non c’è letteralmente mai un momento di noia. Il nostro team opera in un modello ibrido, il che significa che lavoriamo ovunque ci troviamo e siamo disponibili 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Per esibirmi a quel livello, devo prendermi cura di me stesso. Cerco di dormire bene la notte. Mangio bene e mi alleno tutti i giorni. E forse la cosa più importante, non procrastinare. Ho visto troppe persone fallire perché rimandano l’affrontare problemi difficili. Quando qualcosa deve essere gestito, lo gestisco io. Adesso.

Cosa rende un’esperienza eccezionale con un’app mobile secondo te?

Le app mobili non sono mai state così importanti per il percorso del cliente di quanto non lo siano oggi. Una recente ricerca di Klarna ha rilevato che quasi il 70% in più di consumatori del Regno Unito ora acquista utilizzando i propri dispositivi mobili rispetto a prima della pandemia. Quasi i due terzi utilizzano l’app del rivenditore durante gli acquisti nei negozi.

Le app sono diventate una destinazione preferita per i consumatori e il fulcro della fedeltà al marchio. Le app sono il luogo in cui lo scambio di valore tra clienti e marchi è più rispettato e premiato.

Ma non basta convincere un cliente a scaricare un’app. Ecco perché siamo così concentrati su ciò che chiamiamo “vita dopo il download”. È l’unico modo per ottimizzare l’esperienza dell’app fino alla fidelizzazione. L’esperienza dell’app mobile – MAX – deve essere coinvolgente e aggiungere valore durante il percorso del cliente. E concentrarsi su MAX significa concentrarsi sull’intero ciclo di vita del cliente, con prestazioni maggiori e migliori in ogni fase del processo. Dati migliori. Un migliore inserimento. Migliore personalizzazione. Esperienze migliori. Sperimentazione più efficace.

Quali sono i fattori che spingono i consumatori ad aderire e, al contrario, li portano a rinunciare quando si tratta di comunicazioni di marketing tramite SMS, e-mail marketing e notifiche di app mobili?

Un recente sondaggio globale sui consumatori che abbiamo condotto ha rivelato che il 40% degli intervistati globali afferma che è più probabile che continui a ricevere comunicazioni sul marchio se viene loro dato il controllo su scopo, frequenza e canale.

Per ottenere l’accettazione iniziale, il sondaggio ha rilevato che il “valore immediato” è in cima alla lista tra il 35% degli intervistati a livello globale, sia sotto forma di sconti che di premi fedeltà. Al secondo posto al 25% per i motivatori a partecipare c’erano gli avvisi per la spedizione, la consegna o il ritiro sul marciapiede, oltre alla ricezione di conferme d’ordine o ricevute. Ottenere l’accesso anticipato ai grandi eventi di vendita è stato il terzo motivo più popolare con il 21%.

Molti marchi fanno un buon lavoro acquisendo clienti e convincendoli a scaricare l’app e registrare la loro e-mail, ma poi cadono in quello che chiamiamo “il baratro del non ritorno”.

Invece di concentrarsi sull’ottimizzazione continua delle esperienze delle app, questi marchi considerano la loro app solo come un altro canale di messaggistica. Ciò non sorprende poiché tutto ciò che ottengono dalle piattaforme SaaS sono soluzioni di messaggistica del canale.

Una volta che i clienti accedono all’app, i marchi rimangono fortemente dipendenti dalle risorse degli sviluppatori e dagli aggiornamenti delle app per migliorare le esperienze. Il risultato? I tassi di fidelizzazione degli utenti delle app sono leggermente diminuiti negli ultimi anni, nonostante la continua crescita dei download annuali di app in tutto il mondo.

Il nostro lavoro mostra che l’esperienza del cliente supera le promozioni transazionali ogni giorno. Ciò significa fornire esperienze preziose nei momenti in cui le persone sono coinvolte con l’app. In termini pratici, gli esperti di marketing hanno bisogno di approcci “senza codice” che possano potenziare i loro team e accelerare i miglioramenti delle prestazioni. “Nessun codice” significa che gli sviluppatori possono concentrarsi sul prossimo set di funzionalità delle app che differenziano il mercato. Inoltre, i team dell’app e del brand acquisiscono maggiore proprietà sulle esperienze dell’app mobile.

In che modo una strategia mobile first può influire sulla fedeltà dei clienti?

Ecco una semplice verità: se l’esperienza e i contenuti offerti all’interno di un’app non risuonano con un cliente, lascerà l’app senza effettuare un acquisto e non tornerà mai più. Tutto il lavoro che fai per convincere un cliente a scaricare può rivelarsi inutile e costoso!

Ecco perché una mentalità “vita dopo il download” è così importante. La creazione di esperienze cliente che offrano un vero valore e coinvolgano i clienti alle loro condizioni è ciò che alla fine guida la fedeltà.

La personalizzazione è un modo per raggiungere questo obiettivo, ma senza un sistema per la creazione e l’adattamento di esperienze di app native su larga scala, non arriverai davvero dove vuoi. Tale sistema, che chiamiamo Mobile App Experience Platform, deve consentire agli utenti aziendali di (1) accrescere la comprensione dei clienti, (2) sollecitare il feedback dei clienti, (3) testare tattiche alternative e UX dell’app per il miglioramento continuo e (4) ottimizzare ogni fase del percorso del cliente su un’app, dall’acquisizione e attivazione, al coinvolgimento e alla fidelizzazione.

Che consiglio daresti a un marketer del tuo settore in questo momento?

Il mio consiglio è semplice nel concetto, ma difficile da mettere in pratica. Implica tre idee.

Innanzitutto, inizia a pensare come un cliente. Metti la testa a posto quando si tratta di potenziare il controllo dei consumatori. Non avvicinarti alla privacy a malincuore, ma piuttosto, prendila come un atto di amministrazione. Abbraccia ciò che i clienti desiderano, sapendo che apprezzeranno la tua comprensione e ti ricompenseranno per questo. Rappresenta le esigenze dei tuoi clienti ogni giorno e in ogni modo.

In secondo luogo, assicurati che i tuoi team, sia di marketing che di sviluppatori, siano concentrati sulla vita dopo il download. Semplifica il lavoro per tutte le persone con soluzioni che possono essere eseguite utilizzando approcci low-code e no-code. Questo è l’unico modo in cui i tuoi team saranno in grado di fornire il valore aggiunto che desideri e di cui hai bisogno.

Terzo, inserisci la sperimentazione e il feedback dei clienti nel tuo modello operativo quotidiano. Nessuno sa esattamente come risponderanno i clienti a qualsiasi cosa al giorno d’oggi, quindi smetti di tirare a indovinare e fai il lavoro necessario per sapere cosa è effettivamente efficace.

Come prevedi che il marketing si evolverà nei prossimi 12 mesi?

Guardando al futuro, non c’è dubbio che le app mobili saranno al centro dell’esperienza del cliente. I marchi che sono bravi a gestire le esperienze delle app supereranno quelli che non lo fanno. E sebbene oggi esistano numerose best practice per le app mobili, tali pratiche continueranno a cambiare man mano che le aspettative dei clienti si evolvono. I marchi che diventano compiacenti si ritroveranno presto a non essere manovrati da concorrenti affamati.

Allo stesso tempo, le aspettative dei consumatori in merito alla privacy e al controllo continueranno ad aumentare, insieme ai mandati governativi per la protezione. La scomparsa dei dati di terze parti significa che i marchi devono concentrarsi sulla creazione di relazioni dirette con i clienti e sull’agevolazione di uno scambio reciproco di valore. Le aziende che abbracciano la privacy dei consumatori scopriranno che stanno costruendo vantaggi competitivi sostenibili ad ogni interazione.

I consumatori hanno più controllo che mai sui propri dati e possono chiudere facilmente i marchi che non soddisfano le loro esigenze. Vogliono e si aspettano comodità abilitate ai dispositivi mobili e un servizio personalizzato, che offrono una preziosa opportunità per creare approfondimenti che massimizzino la personalizzazione e la conversione. I marchi di successo continueranno a creare dati proprietari e zero parti.

Infine, l’efficacia dell’e-mail continuerà a indebolirsi. Le caselle di posta traboccano e l’e-mail è un’esperienza di consumo cognitivamente pesante. Il nostro sondaggio su 9.000 consumatori globali ha rilevato che la metà di tutte le persone ignora sempre o spesso le e-mail dei marchi a cui si è abbonata, mentre 3 persone su 4 ignorano le e-mail almeno la metà delle volte o più.

Infine, quali sono le prospettive per Airship?

Continueremo a fare ciò che abbiamo sempre fatto: fornire valore alle aziende che desiderano gestire in modo efficace le esperienze dei clienti con le app mobili. In pratica, questo significa investire in talenti e risorse per aiutare le aziende e continuare a innovare tecnologicamente.

In tal modo, il nostro obiettivo è continuare ad aiutare i marchi ad andare oltre la loro dipendenza dalle risorse di sviluppo e dagli aggiornamenti ciclici delle app in modo che possano guidare l’innovazione che premia i clienti. Vogliamo consentire ai marchi di trattare le loro app mobili come destinazioni di alto valore in cui possono coltivare uno scambio di valore aperto e reciproco.

Airship è leader nella gestione di Mobile App Experience (MAX) sin da prima che esistesse il concetto. Oggi, i nostri investimenti in soluzioni innovative dimostrano che sappiamo di più, ci preoccupiamo di più e facciamo di più per aiutare i marchi ad avere successo in questo spazio rispetto a qualsiasi altro nostro concorrente.

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