In Profitto sulla privacy: come la pubblicità di sorveglianza ha conquistato Internet, Matteo Crain esplora l’ascesa storica della pubblicità di sorveglianza, mostrando come il panorama digitale odierno sia stato plasmato dalle decisioni prese negli anni ’90. Rivelando l’emergere di una logica di mercato che ha posto al centro la sorveglianza individuale, questo è un libro forte e coinvolgente, scrive Agostino Ferrari Braun.
Profitto sulla privacy: come la pubblicità di sorveglianza ha conquistato Internet. Matteo Crain. Stampa dell’Università del Minnesota. 2021.
Storicizzare Internet è una tendenza alla moda. Da quando è iniziato il “techlash” contro i giganti di Internet, molti hanno cercato di inventare narrazioni storiche che spiegassero perché e quando il rapporto tra capitale e tecnologia è diventato canaglia. di Shoshana Zuboff L’era del capitalismo di sorveglianza è forse il più riuscito di loro, ma è tutt’altro che unico. In effetti, la nozione popolare di Web3 può essere letta come un tentativo di imporre a Internet una prospettiva epocale, che chiude le porte alle questioni del passato, promettendo un brillante futuro oltre il Web 2.0.
di Matteo Crain Profitto sulla privacy: come la pubblicità di sorveglianza ha conquistato Internet è un prezioso contributo a questo dibattito. Allontanandosi da prospettive a breve termine, presenta un esteso esercizio di analisi della dipendenza dal percorso, mostrando in modo persuasivo come il nostro panorama digitale sia stato plasmato dalle decisioni prese negli anni ’90. Crain utilizza l’economia politica per analizzare il tentativo riuscito del complesso di marketing di essere al centro dell’espansione del web durante la presidenza di Bill Clinton negli Stati Uniti e la bolla delle dot-com, una posizione che occupa ancora oggi. La tecnologia non è impazzita negli ultimi anni: sta svolgendo un ruolo nell’economia capitalista globale che era stato ritagliato per il settore prima che Mark Zuckerberg raggiungesse la pubertà.
Il concetto centrale del libro, pubblicità di sorveglianza, descrive la pratica di profilare i singoli utenti attraverso un’aggregazione dei loro dati, che vengono poi venduti ai marketer per fornire pubblicità personalizzate. Crain non è particolarmente interessato al presunto potere persuasivo di questi annunci, che correttamente identifica più come un passo di vendita che come una realtà esistente. Si sofferma invece sulle conseguenze sistemiche di questa pratica, che ‘incoraggiano, naturalizzano e traggono profitto da comportamenti manipolatori e discriminatori’ dei marketer (5). Qui sta uno dei maggiori punti di forza di questo lavoro: abbandona il giudizio morale sulle azioni di aziende specifiche per dimostrare invece che tutti i giganti della tecnologia devono agire secondo una logica di mercato che ha posto al centro la sorveglianza individuale.
Credito immagine: Pixabay CCO
La prima parte del libro si occupa delle decisioni politiche che hanno plasmato il web come lo conosciamo. I “Nuovi Democratici” di Clinton erano ansiosi di collaborare con il settore privato per redigere la prima serie completa di politiche su Internet. La National Information Infrastructure e il Framework for Global Electronic Commerce hanno preso due posizioni decisive che avrebbero posto le basi per i decenni a venire. In primo luogo, il governo degli Stati Uniti ha adottato una posizione non interventista riguardo allo sviluppo dei media digitali: le società private avrebbero aperto la strada, con il governo federale come loro steward. In secondo luogo, l’espansione di Internet sarebbe alimentata dalla pubblicità, come unica fonte di reddito che potrebbe rendere accessibili i media digitali senza rischiare il controllo del governo centrale. Percependo l’imminente minaccia dei media interattivi e le sue potenziali opportunità, il complesso di marketing ha esercitato forti pressioni sull’amministrazione Clinton per ottenere questi risultati, mettendo le proprie esigenze aziendali in prima linea nei nuovi media. È interessante notare che questi sforzi sono stati compiuti prima ancora che fosse disponibile la tecnologia per eseguire campagne digitali di successo.
Entra nelle reti pubblicitarie, il cui sviluppo alla fine degli anni ’90 occupa la seconda sezione del libro. Queste società hanno agito da intermediari tra gli editori web che cercano entrate pubblicitarie e gli esperti di marketing che acquistano annunci. Tuttavia, nonostante la loro capacità di raggiungere migliaia di siti Web, il ritorno sull’investimento (ROI) di queste campagne è stato basso. L’ampia introduzione dei cookie nel 1997 risolverebbe questo problema. I cookie sono piccoli blocchi di dati creati dai siti Web che identificano i browser, creando “uno stato di comunicazione continua tra browser e servizi” (66) e consentendo alle reti pubblicitarie di raccogliere sistematicamente informazioni sul comportamento dei singoli utenti. In tal modo, stavano effettivamente ponendo fine all’anonimato online e inaugurando un nuovo paradigma di sorveglianza in cui i professionisti del marketing potevano acquistare informazioni su profili utente specifici e indirizzarli con contenuti personalizzati, senza mai chiedere il loro permesso. I media digitali avevano trovato una forma di pubblicità che poteva generare miliardi di profitti.
Le reti pubblicitarie si sono sviluppate come “protopiattaforme”, con un modello di business a clessidra in cui fungevano da intermediari tra acquirenti e venditori, consentendo a loro volta di imporre le proprie condizioni, inclusa l’adozione di cookie sul Web. Tali iniziative sono fiorite durante la bolla delle dot-com. Aziende come DoubleClick e CMGI hanno fatto molto affidamento sul capitale di rischio, concentrando il potere di mercato e sviluppando infrastrutture senza essere spinte a trarne profitto, beneficiando anche degli enormi budget di marketing di altre aziende digitali che avevano bisogno di aumentare il proprio profilo come parte della loro strategia per attrarre finanziamento. Questo ciclo di feedback ha rafforzato il modello di sorveglianza, cancellando altri approcci come i servizi basati su abbonamento e creando una dinamica che ha costretto i diversi attori del complesso di marketing a integrarlo.
Nonostante la sua ascesa apparentemente irresistibile, diversi attori hanno cercato di cambiare la direzione in cui si stava sviluppando il web. Già nel 1993, i politici hanno avvertito l’amministrazione Clinton che un approccio puramente commerciale a Internet avrebbe consentito alle società private di sviluppare enormi apparati di sorveglianza, senza alcun risultato. Allo stesso modo, i programmatori hanno lanciato l’allarme sulla natura anonimizzata dei cookie, con un livello di successo comparabile.
Gli sforzi più approfonditi delle organizzazioni della società civile per ridurre il potere invadente del settore privato sulla privacy sarebbero arrivati alla fine degli anni ’90, quando gli attivisti per la privacy sono riusciti a offuscare la reputazione delle reti pubblicitarie e posizionare la questione come un dibattito chiave in vista alle elezioni presidenziali del 2000. Eppure, i termini stessi del dibattito, che riguardava principalmente la regolamentazione dei diritti alla privacy senza mettere in discussione la struttura più ampia del web, hanno dimostrato il successo del complesso di marketing nell’imporre i propri interessi commerciali su Internet. Alla fine, un’approfondita campagna di lobbying ha controllato i danni e non è stato proposto alcun atto legislativo vincolante.
L’eccessiva dipendenza delle reti pubblicitarie dal capitale di rischio li ha messi in una posizione pericolosa quando è esplosa la bolla delle dot-com. Solo i leader aziendali sono riusciti a sopravvivere al crollo e la loro valutazione non si sarebbe mai ripresa, ma la logica sistemica era già stata imposta. Spinti dall’esigenza di crescita costante del mercato, i nuovi giganti della tecnologia avrebbero continuato ad acquistare i database delle reti pubblicitarie, con Google e Facebook in testa. Li hanno integrati con i propri servizi, promuovendo l’infrastruttura di sorveglianza senza precedenti che è arrivata a dominare l’Internet contemporanea.
L’argomentazione di Crain sulla logica sistemica degli annunci di sorveglianza è vigorosa e coinvolgente, sebbene vi sia un avvertimento che potrebbe essere particolarmente evidente per il pubblico europeo. Per tutto Guadagnare sulla privacy, Internet significa Internet americano. Mentre i due sono un’equivalenza nel mondo occidentale al giorno d’oggi, non era il caso durante la bolla delle dot-com. Il Minitel francese, ad esempio, è stato un esempio di infrastruttura digitale concepita come un bene pubblico che utilizza una logica di business nettamente diversa dal modello statunitense, raggiungendo il suo apice a metà degli anni ’90. L’amministrazione Clinton era profondamente consapevole di questi approcci in competizione e il suo ruolo di amministratore dell’industria includeva una forte difesa degli interessi commerciali statunitensi nel mondo.
Lo sviluppo della pubblicità di sorveglianza deve quindi essere inteso come parte della politica estera americana, eppure Crain non riesce a integrare questo aspetto dell’equazione nella sua analisi. Proprio come il dibattito sulla privacy della fine degli anni ’90 è stato una testimonianza del successo dell’agenda aziendale, questa omissione mostra il potere degli Stati Uniti di plasmare la narrativa attorno alle tecnologie digitali. In definitiva, un punto di vista caritatevole, a cui sono abbastanza propenso considerando la forza del libro, sarebbe che il pieno inserimento del web nelle logiche del capitale globale richiedesse la sua subordinazione all’egemone in modo così completo che è difficile per anche uno studioso critico di concettualizzarlo completamente.
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Nota: questo articolo fornisce le opinioni dell’autore e non la posizione di USAPP – American Politics and Policy, né della London School of Economics.
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A proposito del recensore
Agostino Ferrari Braun – Università di Amsterdam
Agustin Ferrari Braun è docente di Cross-Media e Televisione all’Università di Amsterdam. La sua ricerca riguarda l’economia politica dei media digitali, la finanziarizzazione e la piattaforma.
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