I focus group di ricerche di mercato ottengono una nuova prospettiva di vita

I big data dovrebbero ormai aver sostituito il focus group. Ma non è così.

Quella pratica pittoresca del 20° secolo di far sedere le persone attorno a un tavolo e parlare di un prodotto è ancora con noi. Gli esperti di marketing lo usano ancora per ottenere informazioni sul motivo per cui i consumatori vogliono acquistare qualcosa.

Solo la sede è cambiata. Ora i focus group si incontrano in una chiamata zoom, non in una sala conferenze. Possono comunque fornire utili punti di partenza per ulteriori analisi, confermando tendenze o scartando intuizioni.

Quella pratica pittoresca del 20° secolo ha appena ottenuto un aggiornamento del 21° secolo, e nessuno si aspettava di arrivare.

Un brutto caso di influenza

Incolpare la pandemia di COVID per aver cambiato il focus group.

Il rischio di diffondere il virus nel 2020 interrompe ogni possibilità di far entrare una dozzina di perfetti sconosciuti in una stanza per parlare di un prodotto. Per alcune aziende, questa sfida si è rivelata una benedizione sotto mentite spoglie.

“Quattro mesi prima del COVID, ho visto la necessità di una tecnologia completa per i focus group online”, ha affermato Ron Howard, CEO della società di ricerca sui consumatori e sondaggi Mercury Analytics. Gli aspetti positivi erano evidenti: nessun tempo speso in viaggio, nessuna spesa di viaggio, nessuna necessità di vicinanza geografica, nessun lungo anticipo per organizzare l’incontro del gruppo. “Potresti fare un focus group stasera con persone in tutto il paese”.

Il passaggio dalle riunioni fisiche a quelle online è stato facilitato dalla rapida adozione di Zoom durante la pandemia. Le persone conoscevano e si sentivano a proprio agio con il formato online, quindi il crossover è stato facile.

Usando Zoom, è possibile suddividere il focus group in sezioni più piccole per sessioni più brevi. Pertanto, una sessione di 6-10 persone che una volta richiedeva due ore può essere suddivisa in due sessioni di quattro persone della durata di un’ora ciascuna, ha osservato Jenny Karubian, CEO della società di ricerche di mercato Ready to Launch Research. “La fatica dello zoom è reale.” Lei ha aggiunto.

Ready to Launch ha sede a Los Angeles, che ha dovuto sopportare mandati di maschere che duravano più a lungo rispetto al resto degli Stati Uniti, ha spiegato Karubian. Quindi, tutti i gruppi faccia a faccia avrebbero dovuto essere mascherati, e questo era un problema.

“È difficile cogliere un comportamento non verbale mentre si indossa una maschera”, ha detto Karubian. “Il novantatre per cento della comunicazione non è verbale”.

Scava più a fondo: hai bisogno di una mentalità da ricerca di mercato

Q prima di Q

I focus group hanno ancora bisogno di… focus. Ma forse non nel modo in cui si aspetta un marketer.

“Qual è il grande impatto di questo progetto?” ha chiesto Nitin Sharma, CEO della società di ricerca e mappatura del viaggio Gold Research. Anche il focus group migliore non è attuabile se “le persone perdono di vista l’obiettivo del progetto. Raccogli molti dati che ti portano ad analizzare la paralisi”, ha detto.

Il che porta ai dati stessi. I focus group esistono in contrasto con i big data. La dimensione del campione di un focus group viene solitamente misurata in cifre singole o basse. Questo è ben lontano dalla dimensione del campione di 1.000 persone che dovrebbe produrre un risultato con un più o meno il tre percento della deviazione standard. Gli analisti permalosi che gestiscono i focus group (dati qualitativi) non sono necessariamente d’accordo con i numeri cruncher (dati quantitativi). Uno deve usare entrambi.

I dati qualitativi “non dovrebbero essere utilizzati per prendere una decisione commerciale”, ha continuato Sharma. Piuttosto, si dovrebbe usarlo per la “creazione di ipotesi”. I dati quantitativi possono quindi essere utilizzati per confermare o confutare l’ipotesi.

La qualità deve venire prima della quantità, ha aggiunto Karubian. Qualsiasi idea generata da un focus group può essere convalidata dai dati. In questo modo, è possibile escludere le “una tantum” che possono verificarsi nella dimensione del campione più piccola, ha spiegato. Ma si può anche approfondire una tendenza se diversi intervistati ti danno la stessa risposta.

Once può anche sottoporre i dati dei focus group a un’analisi più approfondita che può poi essere inserita nella parte quantitativa. Alla Mercury Analytics, il feedback dei focus group viene registrato e trascritto e le parole chiave nella trascrizione possono essere ricercate per frequenza, ha affermato Howard. Allo stesso modo, anche gli appunti presi dal cliente durante la sessione di gruppo possono essere indicizzati e ricercati.

Il punto è “dare spunti di riflessione”, ha detto Howard. Stai cercando di trovare modi per raggiungere le persone o per scoprire cosa le attiva e come evitarle.

“Quals e quants” devono incontrarsi per eliminare le loro lacune nella comprensione reciproca. Qui Sharma ha indicato un “laboratorio di creazione di ipotesi”, in cui i due gruppi devono mettere insieme le loro scoperte. Prima degli incontri, il consulente trascorrerà del tempo parlando con tutti i partecipanti, quindi presenterà una valutazione di quanto detto.

“Nel seminario, stiamo zitti”, ha detto Sharma, lasciando che i due gruppi si sfogassero i dati. Quindi, “identifichiamo le lacune”, ha detto. “Hai la data per riempire questo?” I risultati devono essere radicati nel business in quanto cerca di apportare miglioramenti specifici alla sua strategia di marketing.

Approfondimenti in vista

I marketer sono sempre alla ricerca di una mentalità aperta per scoprire le preferenze del consumatore medio. I focus group sono semplicemente uno strumento a tal fine, né un proiettile d’argento né una perdita di tempo.

“I focus group sono buoni all’inizio del processo”, ha detto Howard. Il loro “miglior valore è quando qualcosa cambia”, un evento che cambia il mercato, richiedendo quindi al marketer di capire quel cambiamento, ha spiegato.

Non vuoi parlare con i fan irriducibili di un prodotto più di quanto parleresti con le persone che sono contro di te: entrambi i gruppi sono invariati, ha continuato. È il mezzo, con una preferenza che si appoggia a favore o contro, che ha bisogno di capire un messaggio, ha aggiunto.

Identifica il pubblico per il focus group e progetta il focus group verso quel pubblico, ha aggiunto Karubian. Ad esempio, un pubblico di dirigenti di livello C non avrà due ore da dedicare ai focus group. Se hai 10 persone che usano un prodotto e più di tre delle 10 lo usano allo stesso modo, quelle saranno le persone con cui parlerai ancora.

Sharma ha sottolineato la necessità di un obiettivo realistico che fonda la ricerca. Se il cliente sta cercando di fare qualcosa di specifico, come aumentare le vendite del 10%, il focus group può essere parte del processo che modella la richiesta. “Molti clienti non definiscono chiaramente la metrica del successo”, ha affermato, con il risultato che i consulenti fanno elenchi di raccomandazioni per qualis e quants che sembrano poco meglio di un “dump di dati”.

I clienti devono “mettere in discussione e sfidare il [consulting] fermo” per convincerli a “mostrarti come raggiungere il tuo grande obiettivo”, ha detto.


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Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell’autore ospite e non necessariamente di MarTech. Gli autori dello staff sono elencati qui.


Circa l’autore

William Terdoslavich è uno scrittore freelance con una lunga esperienza in ambito informatico. Prima di scrivere per MarTech, si è occupato anche di marketing digitale per DMN. Esperto generalista, William ha lavorato nel settore IT per Insights.Dice.com, big data per Information Week e software-as-a-service per SaaSintheEnterprise.com. Ha anche lavorato come editor di funzionalità per Mobile Computing and Communication, nonché editor di sezioni di funzionalità per CRN, dove ha dovuto affrontare da 20 a 30 diversi argomenti tecnologici nel corso di un anno editoriale. Ironia della sorte, è il fattore umano che attira William a scrivere di tecnologia. Non importa quante persone cerchino di organizzare e controllare le informazioni, non funziona mai come vorrebbero.

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